Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”

Nhắc đến “VinGroup”, khách hàng sẽ lập tức liên tưởng đến các thương hiệu con “cộp mác” Vin từ cái tên như VinMart, VinPearl, VinFast, VinHomes,... Ngược lại, ít ai biết nhiều thương hiệu dầu ăn phổ biến trên thị trường hiện nay như Simply, Meizan, Neptune, Kiddy,... đều thuộc cùng một “mẹ” là Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC).

Sở dĩ tồn tại sự khác biệt trong tên gọi của thương hiệu con giữa các tập đoàn, doanh nghiệp là do kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture). Không chỉ đơn thuần thể hiện qua cách đặt tên, kiến trúc thương hiệu còn quyết định quy cách quản lý và định hướng phát triển lâu dài của các thương hiệu trực thuộc.

Kiến trúc thương hiệu là gì và tại sao lại cần thiết cho doanh nghiệp?

Theo Gravity, kiến trúc thương hiệu là chiến lược xây dựng một nền tảng sinh thái cho các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ trực thuộc một tập đoàn hoặc công ty sở hữu nhiều hơn một thương hiệu. Hiểu đơn giản, đó là sự phân bổ, sắp xếp, xác định chức năng, nhiệm vụ của từng thương hiệu con một cách hệ thống, có tầm nhìn trong tổng thể thương hiệu lớn.

Kiến trúc thương hiệu cung cấp một cái nhìn bao quát, toàn cảnh về doanh nghiệp, qua đó đội ngũ quản trị có thể nhìn thấy sự khác biệt lẫn điểm tương đồng giữa các “phân khu”, đồng thời đánh giá được mối quan hệ liên kết giữa chúng trong một khối thống nhất. Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp trả lời một số câu hỏi: Nên xây dựng/thu mua thêm thương hiệu mới hay không và cho phân khúc nào? Mối quan hệ với các thương hiệu hiện có ra sao? Có cần thực hiện nhiệm vụ mới hay bổ sung, củng cố sứ mệnh của tập đoàn?...

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Kiến trúc thương hiệu được thiết lập ngay từ đầu như bản lề để phát triển và mở rộng thương hiệu lâu dài.

Với lộ trình phát triển được hoạch định rõ ràng, thương hiệu sẽ có chiến lược thiết kế hệ thống bộ nhận diện xuyên suốt, tận dụng tối ưu toàn bộ nhãn hiệu, thương hiệu và công ty con. Cách doanh nghiệp quảng bá các thương hiệu con không chỉ góp phần định hình nhận thức và cảm nhận của khách hàng, mà còn tạo ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của họ thông qua quá trình thuyên chuyển giá trị thương hiệu (Brand Equity). Ví dụ, một khách hàng trung thành của hệ sinh thái VinGroup sẽ có xu hướng muốn trải nghiệm sản phẩm điện thoại Vsmart mới ra mắt hơn.

3 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất

Có ngày càng nhiều các mô hình kiến trúc thương hiệu mới phức tạp, tuy nhiên được sử dụng phổ biến nhất là 3 mô hình cơ bản bao gồm: Gia đình thương hiệu (Branded House), Nhà các thương hiệu (House of Brand) và Thương hiệu dạng tổ chim (Hybrid).

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
3 mô hình phổ biến nhất. (Nguồn: How Brands Are Built)

1. Gia đình thương hiệu (Branded House)

Mô hình gia đình thương hiệu được thiết lập khi mọi thương hiệu con đều sử dụng nhận diện của thương hiệu chính và bổ sung thêm một số chi tiết phụ để phân biệt. Các thương hiệu nhánh có chung sứ mệnh, tầm nhìn, hệ giá trị, thậm chí là tính cách của thương hiệu mẹ. Một số ví dụ điển hình của mô hình này là FedEx, FPT, EVN. Cụ thể, FPT Telecom, FPT Software hay FPT Education đều sử dụng nhận diện của thương hiệu chính.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Các thương hiệu/công ty nhánh của Tập đoàn FPT và tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN). (Nguồn: Marketing toàn cầu)

Ưu điểm của mô hình này là toàn bộ thương hiệu con đều gắn kết với nhau, tạo thành một khối thống nhất; các thương hiệu con góp phần củng cố vị thế và danh tiếng của thương hiệu chính, đồng thời hưởng lợi từ nhận diện thương hiệu, uy tín và thị trường sẵn có của thương hiệu mẹ. Với mô hình này, doanh nghiệp có thể lựa chọn đẩy mạnh thương hiệu chính, xây dựng thị trường và tệp khách hàng lớn mạnh để các thương hiệu con có thể tận dụng phát triển. Tuy nhiên, khi một thương hiệu con gặp vấn đề, cả hệ thống bao gồm thương hiệu chính có thể bị ảnh hưởng.

Thông thường, mô hình này phù hợp với các thương hiệu có nhận diện và vị thế tương đối mạnh trên thị trường, có mong muốn mở rộng sang các thị trường mới nhưng vẫn tận dụng được tài nguyên sẵn có của thương hiệu chính. Các doanh nghiệp kinh doanh đa mô hình dịch vụ và các tập đoàn muốn “lấn sân” sang các lĩnh vực đòi hỏi đầu tư cơ sở hạ tầng lớn đều có thể hưởng lợi từ mô hình này.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Kiến trúc thương hiệu của tập đoàn FedEx.

2. Nhà thương hiệu (House of Brands)

Theo mô hình Nhà thương hiệu, các thương hiệu con được tạo ra nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường khác nhau trong một hoặc nhiều ngành hàng. Trong mô hình này, thương hiệu chính không được tập trung phát triển, mà thay vào đó các thương hiệu nhánh phát triển độc lập, được quảng bá riêng rẽ với nhau và với thương hiệu mẹ. Chúng thường có định vị và nhận diện riêng kể cả khi hoạt động trong cùng một ngành hàng, nhưng có thể có hoặc không có chung tập khách hàng. Điển hình cho mô hình này là các tập đoàn FMCG như P&G, Unilever, hay tại Việt Nam là thương hiệu dầu thực vật Cái Lân.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Một số thương hiệu con thuộc tập đoàn P&G. (Nguồn: Cyberclick)

Ưu điểm của mô hình này là tính linh hoạt, không gây ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ, cho phép từng thương hiệu phát triển với mục tiêu và sứ mệnh riêng. Định vị và chiến lược phát triển đa dạng của các thương hiệu nhánh giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu vào từng thị trường nhỏ lẻ trong đa dạng các ngành hàng. Tuy nhiên, sự tách bạch giữa các thương hiệu con khiến doanh nghiệp không tận dụng được sức mạnh tổng thể, tạo ra những rào cản trong công tác quản lý và vận hành. Ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ cùng chi phí quảng cáo lớn cũng là một bất lợi điển hình của mô hình này.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Unilever có thể nhắm đến đa dạng các phân khúc khách hàng trong cùng một ngành hàng với số lượng thương hiệu con độc lập lớn. (Nguồn: beyounotthem.com)

Các thương hiệu sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu hệ thống sản phẩm đa dạng với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, hoặc các tập đoàn lớn có định hướng thu mua lại các thương hiệu nhỏ có thể tận dụng mô hình House of Brands. Các doanh nghiệp có định hướng phát triển tại các lĩnh vực kinh doanh không có tính liên kết, thậm chí là xung đột với nhau sẽ phù hợp với mô hình này.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Các dòng sản phẩm tiêu dùng đa dạng đến từ nhiều thương hiệu nhánh của thương hiệu chính Cái Lân.

3. Mô hình Tổ chim (Hybrid)

Mô hình này là sự kết hợp của “Gia đình thương hiệu” và “Nhà của thương hiệu”, nhằm khai thác lợi thế đa dạng các lĩnh vực ngành nghề mà vẫn có thể thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Tiêu biểu cho mô hình Tổ chim là Coca-Cola, Pepsi, Suntory Pepsico, Walt Disney và Marriott. Chẳng hạn, Coca-Cola sở hữu một số thương hiệu con sử dụng nhận diện của thương hiệu chính như Diet Coca, Coca-Cola Zero hay Coca-Cola Light, và cả các thương hiệu độc lập như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea và Dasani.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Các thương hiệu trực thuộc Coca-Cola. (Nguồn: Brand Marketing Blog)

Ưu điểm của mô hình Hybrid là thương hiệu con có thể tận dụng lợi thế về nhận diện, tiết kiệm chi phí Sales và Marketing, đồng thời không gây ảnh hưởng lên thương hiệu chính khi gặp rủi ro và cũng và không bị ảnh hưởng ngược lại bởi các thương hiệu con khác. Tuy nhiên, công tác quản lý của mô hình này phức tạp hơn, dẫn đến chi phí đầu tư và quản lý cũng cao hơn. Trong một số trường hợp, khách hàng không nhận biết rõ được mối liên kết giữa thương hiệu chính và thương hiệu con do cấu trúc “rối rắm” của hệ thống thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Cấu trúc thương hiệu của tập đoàn Walt Disney.

Thông thường, các tập đoàn với khởi điểm là “Gia đình thương hiệu” muốn mua lại và lập mới các thương hiệu con độc lập để mở rộng danh mục sản phẩm, hoặc các công ty con sở hữu nhiều thương hiệu nhánh trong cùng một ngành hàng đều có thể xây dựng mô hình Tổ chim để phát triển sâu trong lĩnh vực.

Kiến trúc thương hiệu là gì? Lý giải việc các thương hiệu dầu ăn Simply, Meizan, Neptune và Kiddy hóa ra đều… “cùng nhà”
Cấu trúc phức tạp của tập đoàn Alphabet. (Nguồn: CoDesign)

Tóm lại, xác định mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp với định hướng quản lý và phát triển sẽ góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, thậm chí là thay đổi, điều chỉnh cho tối ưu trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Tổng hợp

Hiền Phương / Advertising Vietnam


like
share
comment


Bài viết mới
Growth Marketing là gì? Những điều cần biết về Growth Marketing

Growth Marketing là gì? Những điều cần biết về Growth Marketing

Về cơ bản, Growth Marketing là một phương pháp tiếp cận nhằm thu hút, tương tác và giữ chân khách hàng, tập trung vào việc thử nghiệm dựa trên động cơ và sở thích của khách hàng. Bằng cách xây dựng và cung cấp thông điệp được cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu của khách, bạn có thể tối ưu sự phát triển nhanh chóng của doanh nghiệp thông qua nhiều kênh, đặc biệt là những kênh quan trọng nhất đối với người dùng. Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về ý nghĩa của việc trở thành một Growth Marketer và tìm hiểu một số cơ hội tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
Phần mềm CRM là gì? Review TOP 8 phần mềm quản lý khách hàng CRM

Phần mềm CRM là gì? Review TOP 8 phần mềm quản lý khách hàng CRM

Peter Drucker – chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị, được coi là cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại chia sẻ: “Mục đích của kinh doanh là tạo và giữ chân khách hàng”. Khách hàng chính là linh hồn của doanh nghiệp. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Tuy nhiên, sự thành công của kinh doanh lại phụ thuộc vào mối quan hệ mật thiết của doanh nghiệp với khách hàng của bạn – là sự tin tưởng và lòng trung thành. Và điều cốt yếu bạn phải duy trì mối quan hệ này. Để làm được điều đó tốt nhất, sử dụng phần mềm CRM quản lý quan hệ khách hàng là cần thiết.
Phát hiện chấn động: Xác ướp Ai Cập cổ đại đầu tiên trên thế giới có bào thai trong bụng - Điều khiến chuyên gia kinh ngạc là gì?

Phát hiện chấn động: Xác ướp Ai Cập cổ đại đầu tiên trên thế giới có bào thai trong bụng - Điều khiến chuyên gia kinh ngạc là gì?

Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, các nhà khảo cổ học phát hiện xác ướp Ai Cập cổ đại có bào thai trong bụng. Xác ướp này có từ thế kỷ 1 Trước Công nguyên.
Bụng nổi cục cứng kèm tiêu chảy là bệnh gì?

Bụng nổi cục cứng kèm tiêu chảy là bệnh gì?

Nguyên nhân khiến bụng nổi cục cứng kèm tiêu chảy
Hoàng gia Anh đã thêm tên con gái Harry - Meghan vào danh sách kế vị, với tước vị là gì?

Hoàng gia Anh đã thêm tên con gái Harry - Meghan vào danh sách kế vị, với tước vị là gì?

Sau khi truyền thông ở Anh liên tục đăng thắc mắc rằng tại sao con gái của nhà Harry và Meghan vẫn không có trong danh sách kế vị trên trang web của Hoàng gia Anh, dù bé đã gần được 2 tháng tuổi, thì Hoàng gia đã trả lời bằng hành động. Tên của bé Lilibet đã được thêm vào danh sách kế vị. Bé Lilibet được ghi tước vị là gì và Hoàng gia giải thích ra sao về sự chậm trễ này?
Collagen là gì và nên sử dụng collagen thế nào cho tốt?

Collagen là gì và nên sử dụng collagen thế nào cho tốt?

Giữ gìn làn da và vóc dáng luôn là nhu cầu chính đáng của chị em phụ nữ. Cùng với tiến bộ của khoa học công nghệ, phụ nữ đã có thêm rất nhiều lựa chọn để chăm sóc sắc đẹp tự nhiên. Collagen là một trong số đó. Vậy collagen là gì, và giúp chúng ta làm đẹp như thế nào?
Quiz: Cách cầm cốc uống nước của bạn là gì? Trông thế thôi nhưng điều này có thể tiết lộ một “rổ” sự thật không ngờ về tính cách mỗi người

Quiz: Cách cầm cốc uống nước của bạn là gì? Trông thế thôi nhưng điều này có thể tiết lộ một “rổ” sự thật không ngờ về tính cách mỗi người

Thói quen hằng ngày như cách cầm cốc uống nước cũng có thể phản ánh tính cách và tâm lý của mỗi người một cách chính xác bất ngờ.
Jennie bị chê béo trong video phỏng vấn, sự thực là gì?

Jennie bị chê béo trong video phỏng vấn, sự thực là gì?

Ngoại hình của Jennie trong video nhá hàng phim tài liệu 'Black Pink The Movie' gây tranh cãi vì trông... mũm mĩm hơn bình thường.

Bài viết khác
Huyệt Ngoại Quan là gì? Vị trí và công dụng của huyệt ngoại quan

Huyệt Ngoại Quan là gì? Vị trí và công dụng của huyệt ngoại quan

Theo Y học cổ truyền huyệt Ngoại Quan có tác dụng tốt trong việc giải biểu, khu đờm, đả thông kinh lạc. Vậy huyệt Ngoại Quan là gì? Nó nằm ở vị trí nào, công dụng cụ thể ra sao và đâu là cách trị liệu hiệu quả nhất?
ROA, ROE là gì?

ROA, ROE là gì?

ROA và ROE là hai chỉ số cơ bản thường được sử dụng để đánh giá hiệu suất hoạt động của một doanh nghiệp.
Ngày giao dịch không hưởng quyền là gì?

Ngày giao dịch không hưởng quyền là gì?

Khi các doanh nghiệp sắp trả cổ tức hay họp cổ đông, nhà đầu từ thường thấy khái niệm "Ngày giao dịch không hưởng quyền" hoặc "Ngày đăng ký cuối cùng".
Ngày Thương binh Liệt sĩ tiếng Anh là gì?

Ngày Thương binh Liệt sĩ tiếng Anh là gì?

Ngày Thương binh Liệt sĩ 27/7 là một ngày lễ kỉ niệm được tổ chức hàng năm nhằm tri ân công lao của những người thương binh, liệt sĩ trong cuộc chiến giành độc lập, bảo vệ Tổ quốc. Vậy ngày Thương binh Liệt sĩ trong tiếng Anh là gì?
Sốt, họng bám mảng trắng tinh là bệnh gì?

Sốt, họng bám mảng trắng tinh là bệnh gì?

Liên cầu khuẩn là loại vi khuẩn có thể tấn công vào đường hô hấp trên gây nhiễm trùng, triệu chứng thường gặp - gây đau rát họng, ho
Hoàng tử Harry bị “cảnh báo và đe dọa” sau tuyên bố viết hồi ký, nội dung đe dọa là gì?

Hoàng tử Harry bị “cảnh báo và đe dọa” sau tuyên bố viết hồi ký, nội dung đe dọa là gì?

Những thông tin xoay quay cuốn hồi ký của Hoàng tử Harry vẫn còn ít, nhưng những phản ứng đối với cuốn hồi ký thì lại nhiều. Mới đây, một số người đã công khai đưa ra những lời “đe dọa” gửi tới Harry. Nội dung của những lời đe dọa đó là gì vậy?

Cô gái mang ống bút gia truyền đi kiểm định, tự tin cam đoan là đồ thật, chuyên gia kinh ngạc: Rốt cuộc bạn là ai?

Các chuyên gia kinh ngạc hỏi: "Rốt cuộc bạn là ai? Dựa vào đâu mà tự tin như vậy?"
What’s in Gen Z's bag? Gen Z là gì, có gì mà tạo trend đình đám thế này!

What’s in Gen Z's bag? Gen Z là gì, có gì mà tạo trend đình đám thế này!

Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội hiện đại, Gen Z đang là một thế hệ có tiềm năng dẫn đầu xu hướng trong mọi lĩnh vực hơn bất kỳ thế hệ nào khác.

Website hay